Cuando el presupuesto de marketing es limitado, la tentación suele ser la misma: poner más dinero donde ya se vio algo de resultado. Pero gastar más en un canal no equivale a gastar mejor. Repartir bien la inversión es una decisión de estrategia, y tiene más que ver con medir y probar que con el monto total.
Qué hacen las grandes empresas (y qué no conviene copiar)
Según la encuesta CMO Spend 2026 de Gartner, que consultó a 401 líderes de marketing, los presupuestos equivalen en promedio al 7,8% de los ingresos de la empresa (7,7% en 2025), y el 56% de los CMOs dice que no le alcanza para ejecutar su estrategia. La misma encuesta muestra que la publicidad pagada concentra el 31,4% del gasto de marketing, su nivel más alto en cinco años (25,1% en 2021), mientras que la tecnología de marketing bajó a 19,4%, el nivel más bajo en cinco años.
Ojo con el contexto: la mayoría de los encuestados trabaja en empresas con más de US$1.000 millones de ingresos. Son referencias para orientarse, no una meta para una pyme chilena.
Una referencia de reparto por canal
Para el caso chileno, la agencia MediaMavens publicó los rangos que observa en las cuentas que administra: entre 35% y 45% del presupuesto en Google Ads, 25% a 35% en Meta Ads, 5% a 10% en YouTube, 5% a 15% en LinkedIn (más alto en B2B) y 5% a 10% en TikTok. Son observaciones de una agencia, no estadísticas oficiales, y cada negocio debería ajustarlas a su público.
Una forma práctica de ordenar el reparto es la regla 70-20-10: 70% en canales que ya demostraron funcionar, 20% en canales emergentes que requieren validación y 10% en pruebas experimentales. Este esquema evita dos extremos: apostar todo a un solo canal por comodidad, o dispersarse en pruebas sin un núcleo que sostenga los resultados.
Cuatro errores al repartir el presupuesto
1. Medir solo con last-click
Atribuir cada venta al último clic sobrevalora los canales de fondo de embudo, como la búsqueda de marca, y deja sin crédito a los que generan la demanda inicial.
2. Descuidar la marca
Las campañas de awareness no muestran conversiones inmediatas, pero los modelos de mix de medios (MMM) revelan que su impacto en ventas llega con rezago. Si solo se financia lo que convierte esta semana, el mes siguiente hay menos demanda que capturar.
3. Repetir el presupuesto del año pasado
Mantener el reparto histórico por inercia evita preguntarse si el comportamiento de la audiencia o el rendimiento de las plataformas cambió. Revisarlo con datos cada cierto tiempo es más útil que heredarlo.
4. Esparcir el dinero en demasiados canales
Con presupuestos pequeños, estar en cinco plataformas a la vez deja a todas con inversión insuficiente para aprender qué funciona. Suele ser mejor concentrarse en dos o tres y sumar otras con pruebas acotadas.
Conclusión
Invertir mejor no depende de tener más presupuesto, sino de decidir con criterio dónde ponerlo: partir de una referencia, reservar un margen para probar, medir con más de una métrica y corregir el rumbo con datos. Para una empresa en Chile, eso significa usar las cifras de las grandes compañías como contexto y no como regla, y construir su propio historial de resultados.
Fuentes
Gartner, 2026 CMO Spend Survey (presupuesto sobre ingresos, brecha de recursos): https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities
Chief Marketer, sobre la Gartner CMO Spend Survey 2026 (publicidad pagada y martech): https://www.chiefmarketer.com/gartner-cmo-spend-survey-budgets-reflect-increase-in-consumption-based-martech-paid-media-spend/
MediaMavens, Estudio Marketing Digital Chile 2026: https://mediamavens.cl/estudio-marketing-digital-chile-2026/
Funnel, guía para asignar el presupuesto de marketing digital: https://funnel.io/blog/allocate-digital-marketing-budget
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