Hasta hace un par de años, el retail media era ese canal que las agencias mencionaban como “algo que viene”. En 2026 dejó de ser promesa: según WARC, la inversión mundial en este formato superará los US$200.000 millones este año, y en Chile ya representa una porción creciente de la torta publicitaria digital. ¿Qué cambió, y por qué ahora sí es un canal que las marcas ya no pueden seguir ignorando?
¿Qué es exactamente el retail media?
Es la publicidad que un retailer vende dentro de sus propios canales (su sitio, su app, las pantallas dentro de la tienda) aprovechando algo que ninguna otra plataforma tiene de la misma forma: datos de compra reales de primera parte (first-party data). No es un perfil estimado a partir de intereses o comportamiento de navegación; es el historial efectivo de qué compró cada cliente, cuándo y con qué frecuencia. Eso permite, por ejemplo, que una marca de cuidado personal muestre un aviso justo a quien compró un producto similar hace seis semanas, dentro del mismo sitio donde esa persona ya está comprando.
De experimento a pilar: los números que lo confirman
En Estados Unidos, la inversión en medios minoristas pasará de US$58.790 millones en 2025 a US$69.330 millones en 2026, según eMarketer. Amazon Ads concentra el 79,7% de ese mercado, con Walmart Connect en un distante segundo lugar (8%). A nivel global, WARC proyecta que el canal completo superará los US$200.000 millones este año, una cifra que ya lo pone a la par de medios tradicionalmente dominantes como la búsqueda o el video online.
Chile empieza a subirse al carro
Según la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), el retail media pasó de concentrar cerca del 5% de la inversión publicitaria digital en Chile en 2025 a una proyección del 7% para este 2026. El resto de Latinoamérica ya superó el 10%, lo que sitúa al país en una etapa de maduración más que de despegue.
Los principales operadores locales ya están construyendo sus propias redes: Cencosud Media agrupa el inventario publicitario de Jumbo, Santa Isabel, Easy y Paris; Walmart Connect opera sobre Líder y Ekono; y Falabella realizó en 2026 la cuarta edición de su Fmedia Day, donde mostró su evolución desde activaciones puntuales hacia estrategias integradas de “full-funnel”. A esto se suma Mercado Libre, que compite por el mismo presupuesto con su propia red de medios. En julio, el Retail Media Summit Chile, con el respaldo de IAB Chile y ANDA, reunió a la industria bajo el concepto de “comercio conectado”, reflejo de que el tema ya tiene agenda propia en el país.
Por qué crece tan rápido
Dos fuerzas lo explican. La primera es la progresiva desaparición de las cookies de terceros, que obliga a las marcas a apoyarse en datos propios y confiables, y los retailers son, literalmente, dueños de esos datos. La segunda es la medición: a diferencia de gran parte de la publicidad digital tradicional, el retail media permite conectar directamente la exposición a un aviso con la compra real, cerrando un ciclo que otros canales solo pueden estimar.
Por ahora, el ecosistema local sigue liderado por los grandes retailers y las marcas que ya tienen presupuesto y equipo para negociar directamente con cada red. La pregunta que queda abierta para los próximos meses es qué tan accesible se vuelve este canal para marcas medianas y pequeñas. En mercados más maduros, la respuesta ha sido la aparición de plataformas de autoservicio que bajan la barrera de entrada, algo que en Chile todavía está por verse, pero que definirá si el retail media termina siendo un canal para pocos o una opción real para el resto del mercado.
Fuentes
WARC (vía ANDA) — proyección de inversión mundial en retail media para 2026.
eMarketer — inversión en retail media en EE.UU. y participación de mercado de Amazon Ads y Walmart Connect.
ANDA — evolución del retail media en Chile y Latinoamérica.
Falabella Institucional — Fmedia Day 2026.
Ecosistema Startup — panorama de retail media en Chile (Cencosud Media, Walmart Connect, Retail Media Summit Chile).
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